Бренд или продажи: на что тратить рекламный бюджет и почему правило 60/40 работает не для всех

Вместо того чтобы опрашивать маркетологов о том, какая реклама им больше нравится, исследователи взяли базу реальных рекламных кампаний британского Института практиков рекламы (IPA).

В анализ вошли:

• 996 рекламных кампаний;
• более 700 брендов;
• 83 товарные и сервисные категории;
• кампании за период с 1980 по 2010 год.

В этой базе собирались сведения о рекламных стратегиях, бюджетах, используемых каналах и, что особенно интересно, коммерческих результатах.

Исследователи изучали не только охваты, узнаваемость и отклики, но и изменения продаж, доли рынка, прибыли и способности компаний продавать товары без постоянных скидок.

Правда, есть нюанс.

Это не был научный эксперимент, в котором тысячу компаний случайным образом распределили по двум группам и заставили рекламироваться по разным правилам.

Исследователи сравнивали уже состоявшиеся кампании из конкурсной базы IPA. Успешные кампании там могли встречаться чаще обычного.

Поэтому результаты показывают закономерности, обнаруженные в изученной выборке, но не гарантируют, что любая компания получит такие же показатели.

Теперь к самому исследованию.

Бине и Филд разделяют маркетинговые воздействия на две большие категории.

1. Sales Activation — активация продаж

Задача такой рекламы — побудить человека, у которого уже есть потребность, совершить покупку прямо сейчас.

Предположим, у вас сломалась стиральная машина. Вы открываете интернет, начинаете искать новую, сравнивать модели и цены.

И тут видите рекламу магазина: «Стиральные машины с доставкой завтра».

Вы уже хотите купить. Магазину остается убедить вас сделать это именно у него.

К активации продаж относятся поисковая реклама по коммерческим запросам, ретаргетинг, акции, скидки, персональные предложения и другие инструменты, которые помогают превратить существующее намерение купить в реальную сделку.

Такая реклама часто дает быстрый и вполне измеримый результат.

Потратили 50 тысяч рублей. Получили 200 заявок. Из них 20 превратились в покупки. Посчитали расходы, выручку, прибыль.

Красота.

Но есть проблема. Как только реклама прекращается, созданный ею дополнительный поток обращений обычно начинает снижаться.

Вы можете сколько угодно улучшать объявления, снижать стоимость клика и повышать конверсию. Но преимущественно работаете с людьми, которые уже собираются что-то покупать.

А что делать с теми, кто пока ничего не собирается?

2. Brand Building — построение бренда

Задача брендовой рекламы — сделать так, чтобы человек вспомнил о вашей компании и предпочел ее конкурентам, когда потребность в покупке возникнет.

Возвращаемся к матрасам.

Человек может прекрасно спать на своем старом матрасе и еще несколько лет не интересоваться покупкой нового. Показывать ему рекламу «Купи матрас сегодня со скидкой 20%» довольно бессмысленно.

Но можно регулярно знакомить его с брендом, рассказывать о здоровом сне, демонстрировать продукт, создавать запоминающиеся рекламные образы.

Человек ничего не покупает. Зато постепенно привыкает к вашему названию.

Когда через несколько лет он решит сменить матрас, ваш бренд может оказаться среди первых, которые придут ему в голову.

Это и есть работа над брендом.

Причем необязательно, чтобы человек помнил вашу рекламу, слоган или конкретные преимущества продукта. Иногда достаточно того, что название ему знакомо и не вызывает отрицательных ассоциаций.

Оба механизма могут работать одновременно. Человек сначала знакомится с брендом, а когда созревает до покупки, реагирует на конкретное рекламное предложение.

Именно поэтому последний рекламный клик далеко не всегда объясняет, почему человек выбрал компанию.

Один из интересных результатов исследования касается разницы между ростом продаж и ростом прибыли.

Бине и Филд сравнили рекламные кампании разной продолжительности и посмотрели, как часто они приводили к очень большим положительным изменениям коммерческих показателей.

Получилась следующая картина.

Доля рекламных кейсов, сообщивших об очень больших положительных изменениях показателей. Сравниваются разные группы кампаний по продолжительности, а не результаты одной группы, наблюдаемой несколько лет.

В краткосрочных кампаниях большой рост продаж встречался значительно чаще, чем большой рост прибыли.

При сравнении кампаний с более длительными периодами эта разница сокращалась.

Здесь легко неправильно прочитать цифры. Например, 15% не означает, что средняя прибыль компаний выросла на 15%. Это означает, что в 15% соответствующих кейсов зафиксировали очень большой рост прибыли по классификации исследователей.

Но почему вообще прибыль может расти иначе, чем продажи?

Представим два мебельных магазина.

Первый постоянно устраивает распродажи. Скидки, акции, промокоды, специальные предложения. Покупателей становится больше, выручка растет.

Второй вкладывается в репутацию, дизайн, качество обслуживания и узнаваемость бренда. Его мебель воспринимается как более привлекательная, поэтому покупатели реже требуют скидок и охотнее соглашаются на полную цену.

Даже если первый магазин продаст больше диванов, второй вполне может заработать больше.

Потому что количество проданных товаров и деньги, оставшиеся у компании после их продажи, — разные вещи.

Бренд может влиять не только на вероятность покупки, но и на готовность человека платить определенную цену.

Исследование показало еще одну интересную взаимосвязь. Среди кампаний, которые добились одновременно большого роста продаж и благоприятных изменений ценовой чувствительности покупателей, очень большой рост прибыли встречался в 86% случаев.

Для сравнения: когда существенное улучшение касалось только продаж или доли рынка, такой результат наблюдался в 31% кейсов.

Это хороший повод задуматься о том, что считать эффективностью маркетинга.

Допустим, один маркетолог привел 100 клиентов, а другой — 70. Но клиенты второго покупают дороже, реже требуют скидки и приносят компании больше прибыли.

Кто из маркетологов сработал лучше?

Если ориентироваться только на заявки, ответ будет один. Если считать деньги — вполне возможно, другой.

Самый известный вывод исследования Бине и Филда — правило 60/40.

Исследователи обнаружили, что в изученных кампаниях высокая эффективность часто достигалась при следующем распределении рекламного бюджета:

60% — на построение бренда.

40% — на активацию продаж.

То есть большая часть бюджета направляется на формирование долгосрочного предпочтения бренда, а оставшаяся — на получение продаж от людей, готовых покупать сейчас.

Звучит как готовая инструкция.

Взял рекламный бюджет, разделил на две части, запустил кампании и пошел пить чай, ожидая увеличения прибыли.

К сожалению, все несколько сложнее.

Соотношение 60/40 появилось в результате сравнения эффективности разных рекламных кампаний. Это приблизительный ориентир для изученной совокупности, а не математическая константа.

Более того, сами исследователи предупреждали, что данных для расчета идеального распределения бюджета было недостаточно, чтобы надежно определить оптимальные пропорции для каждой отрасли.

В последующих работах Бине и Филд уточнили свои выводы.

Например, в исследовании Effectiveness in Context 2018 года общий ориентир составил 62% на бренд и 38% на активацию. Однако различия между категориями оказались существенными.

В финансовых услугах оптимальная доля брендовых инвестиций оценивалась заметно выше, чем в некоторых других отраслях.

А в отдельном B2B-исследовании 2019 года авторы получили совсем другое распределение:

46% — построение бренда.

54% — активация продаж.

Здесь тоже нужно учитывать ограничение: B2B-анализ включал менее 50 рекламных кейсов. Авторы прямо называли свои оценки предварительными.

Так что если кто-то уверенно утверждает, что любая компания обязана тратить ровно 60% рекламного бюджета на узнаваемость, можете смело попросить объяснить, почему именно столько.

У производителя жевательной резинки, стоматологической клиники, строительной компании и продавца промышленных станков совершенно разные покупатели, частота покупок, циклы продаж и условия конкуренции.

Странно ожидать, что для всех идеально сработает одна пропорция.

Полезнее воспринимать 60/40 как повод проверить собственную стратегию, а не как обязательную инструкцию.

Если компания направляет весь бюджет на лидогенерацию, она может недостаточно работать с будущим спросом.

Если тратит все деньги на узнаваемость, но не умеет превращать интерес в покупки, коммерческий результат тоже может оказаться сомнительным.

Бренд и активация нужны друг другу.

В маркетинге принято делить рекламу на рациональную и эмоциональную.

Рациональная объясняет, что представляет собой продукт, сколько он стоит и почему его стоит купить.

Эмоциональная создает определенное впечатление о бренде.

Например, представьте две рекламы автомобиля.

Первая:

«Двигатель 200 л. с., полный привод, расход топлива 7 литров на 100 км».

Вторая:

Красивый автомобиль едет по заснеженной дороге среди гор. В салоне семья. За окном потрясающие пейзажи, звучит музыка. Человек за рулем улыбается.

В первом случае вам продают характеристики автомобиля.

Во втором — впечатление от обладания им.

Исследователи обнаружили, что рациональные сообщения чаще давали сильный непосредственный отклик.

Среди рациональных кампаний очень большой прямой отклик отмечался в 38% кейсов, среди эмоциональных — в 26%.

Если оценивать рекламу по быстрым обращениям, рациональный подход выглядит выигрышнее.

Но при анализе длительных кампаний картина менялась.

Доля кампаний с очень большим ростом прибыли при продолжительности три года и более:

Получается, что среди длительных эмоциональных кампаний большой рост прибыли наблюдался заметно чаще.

Это не означает, что эмоциональная реклама гарантированно увеличит прибыль вдвое. Исследование сравнивает доли успешных кейсов, а не величину прироста прибыли отдельной компании.

Почему вообще возникает такая разница?

Рациональная реклама лучше работает с конкретным предложением. Она требует, чтобы человек обратил внимание на характеристики продукта, сравнил цены и подумал о покупке.

Эмоциональная может влиять на отношение к бренду еще до возникновения потребности.

Человек не обязательно запомнит, что у автомобиля 200 лошадиных сил. Но может запомнить ощущение безопасности, комфорта или свободы, которое ассоциируется с этой маркой.

Когда придет время покупать машину, подобные ассоциации могут повлиять на выбор.

А как же B2B, где все решения рациональные?

Есть распространенное представление, что в B2B все решают характеристики товара, технические требования, коммерческие предложения и цена.

В действительности решения там тоже принимают люди.

Представьте руководителя производства, который выбирает оборудование стоимостью несколько миллионов рублей.

Его интересуют технические характеристики, производительность, гарантия и стоимость обслуживания.

Но одновременно его интересует собственная профессиональная репутация.

Если оборудование постоянно ломается, именно ему придется объяснять руководству, почему компания потратила миллионы на неудачную покупку.

Поэтому страх ошибки, доверие к производителю и ощущение надежности могут влиять на выбор ничуть не меньше сухих цифр в технической документации.

При этом эмоции и рациональные аргументы прекрасно сочетаются. Бренд может заранее сформировать доверие, а коммерческое предложение — подтвердить его фактами.

В отчете Бине и Филда 2019 года есть реальный пример такого подхода.

Британское подразделение Volkswagen Commercial Vehicles в 2013–2015 годах изменило рекламную стратегию. Вместо преимущественного рассказа о характеристиках коммерческих автомобилей компания начала обращаться к владельцам небольшого бизнеса.

Реклама показывала, что Volkswagen понимает трудности предпринимателей и готов поддерживать их в работе.

По данным опубликованного кейса, узнаваемость бренда выросла на 30%, а продажи и доля рынка достигли рекордных для компании значений в Великобритании. Эконометрический анализ оценил новую кампанию как примерно втрое более эффективную по сравнению с прежней рекламой.

Это результат одной конкретной кампании, а не обещание аналогичного эффекта для любого бизнеса.

Но пример хорошо объясняет, почему даже в B2B есть место эмоциональной коммуникации.

Предположим, у вас сеть стоматологических клиник.

Вы можете показывать рекламу исключительно людям, которые сейчас ищут «лечение зубов рядом» или «записаться к стоматологу».

Это вполне разумно. Человек уже заинтересован в услуге.

Но сколько людей прямо сейчас ищут стоматолога? И сколько потенциальных пациентов пока ничего не ищут?

У кого-то все в порядке с зубами. Кто-то лечился полгода назад. Кто-то вообще не собирается посещать врача в ближайшее время.

Однако рано или поздно часть этих людей может заинтересоваться стоматологическими услугами.

Если реклама клиники достигает только сегодняшних покупателей, будущие остаются за пределами коммуникации.

Бине и Филд обнаружили, что кампании, охватывающие более широкий круг существующих и потенциальных покупателей категории, чаще демонстрировали большие коммерческие эффекты, чем кампании, сосредоточенные преимущественно на существующих клиентах.

Здесь важно не перепутать широкий охват с рекламой всем подряд.

Если вы продаете оборудование для хлебозаводов, показывать рекламу всем жителям страны особого смысла нет.

Но можно охватывать не только тех директоров заводов, которые прямо сейчас ищут новую производственную линию, а более широкий круг потенциальных покупателей и участников принятия решения.

В том числе тех, кто может заинтересоваться оборудованием через год или два.

Для брендовой рекламы важна способность охватывать будущих покупателей, а не исключительно тех, кто уже находится на этапе выбора.

Есть еще один любопытный результат исследования.

Авторы выделяли так называемые Fame Campaigns — рекламные кампании, которые делают бренд предметом активного обсуждения.

Люди делятся рекламой, рассказывают о ней знакомым, обсуждают увиденное.

Это может существенно усиливать рекламный эффект.

Например, очень большое снижение чувствительности покупателей к цене наблюдалось примерно в 8% таких кампаний против 3% у остальных.

Правда, ценовую чувствительность измеряли далеко не все компании, поэтому к абсолютным значениям стоит относиться осторожно.

Но здесь есть интересная практическая проблема.

Предположим, компания сняла потрясающее рекламное видео. Оно собрало миллион просмотров, сотни тысяч лайков, о нем написали несколько крупных СМИ.

Маркетологи довольны.

А потом выясняется, что люди прекрасно помнят видео, но понятия не имеют, какая компания его выпустила.

Бывает, что рекламная идея или герой становятся популярнее самого рекламодателя.

Для бренда в таком случае результат может оказаться гораздо скромнее, чем предполагают красивые цифры охватов.

Поэтому в брендовой рекламе важно не только привлечь внимание, но и связать полученное впечатление с конкретной компанией.

В этом помогают название, фирменные цвета, узнаваемые персонажи, визуальные элементы и другие отличительные признаки.

Бесполезно стать знаменитым, если никто не понимает, кого именно прославили.

Еще одна идея, которую исследовали Бине и Филд, называется Excess Share of Voice, сокращенно ESOV.

Звучит сложно, но смысл довольно простой.

У каждой компании есть определенная доля рынка. Например, производитель напитков продает 5% всех напитков в своей категории.

При этом его доля рекламного голоса может составлять 12%.

Под долей рекламного голоса (Share of Voice, SOV) понимают долю рекламного присутствия компании относительно конкурентов. В исследованиях ее часто оценивают через долю рекламных расходов.

Разница между долей рекламного голоса и долей рынка называется ESOV.

ESOV = SOV − SOM, где SOM — доля рынка.

В нашем примере:

12% − 5% = +7 процентных пунктов.

Исследователи обнаружили статистическую закономерность: бренды, чья доля рекламного голоса превышает долю рынка, имеют тенденцию увеличивать свою рыночную долю.

Логика понятна. Если компания занимает небольшую часть рынка, но ее реклама заметнее относительно конкурентов, у нее появляется дополнительная возможность привлекать внимание покупателей.

Разумеется, это не гарантия роста. Плохой продукт, завышенная цена или проблемы с доступностью способны свести рекламные усилия на нет.

К тому же далеко не каждая компания может достоверно оценить рекламные расходы всех конкурентов.

Тем не менее принцип полезен: иногда для роста недостаточно просто увеличить собственный рекламный бюджет. Имеет значение, насколько заметнее вы становитесь на фоне других игроков.

Вот мы и добрались до вопроса, который наверняка мучает любого маркетолога, привыкшего работать с рекламными кабинетами.

С лидогенерацией все относительно понятно.

Есть бюджет, обращения, конверсии, сделки, деньги.

А как понять, что брендовая реклама работает?

Допустим, вы потратили миллион рублей на рекламные видео. Получили два миллиона просмотров, но количество заявок практически не изменилось.

Это хороший результат или плохой?

По одним только просмотрам ответить невозможно.

Нужно сначала определить, для чего запускалась кампания.

Если задача заключалась в том, чтобы сделать компанию более узнаваемой среди потенциальных покупателей, оценивать ее исключительно по количеству немедленных обращений неправильно.

Для этого существуют исследования Brand Lift — измерение изменений в восприятии бренда.

Обычно изучают, как меняются узнаваемость, запоминаемость рекламы, отношение к бренду и готовность рассмотреть его при покупке.

Например, можно сравнить ответы людей, которые видели рекламу, с ответами сопоставимой контрольной группы, которая ее не видела.

Если в первой группе узнаваемость выросла заметнее, это аргумент в пользу того, что реклама повлияла на восприятие бренда.

Впрочем, и здесь не все идеально.

Узнаваемость сама по себе еще не равна продажам. Человек может знать название компании и при этом совершенно не хотеть пользоваться ее услугами.

Поэтому я бы разделял маркетинговые показатели по временным горизонтам.

Причем последняя строка интереснее всего.

Если люди начали лучше знать бренд, стали чаще выбирать его среди конкурентов и реже требовать скидки, это может положительно влиять на экономику бизнеса.

Именно поэтому брендовые показатели стоит связывать с коммерческими результатами, а не рассматривать как самостоятельную победу.

Как оценить отложенный эффект

Представим интернет-магазин бытовой техники.

Покупатель увидел рекламный ролик в январе, прочитал обзор в марте, а купил стиральную машину в июне после перехода из поиска.

Привычная аналитика вполне может записать покупку на последний рекламный канал.

Но реальный путь к выбору магазина был длиннее.

Это проблема атрибуции — определения вклада различных маркетинговых контактов в получение результата.

Полностью восстановить все воздействия на покупателя практически невозможно.

Но можно приблизиться к пониманию происходящего.

Например, спрашивать покупателей, знали ли они о компании до возникновения потребности. Отслеживать, как меняются брендовые поисковые запросы. Сравнивать показатели в регионах, где запускается брендовая реклама, и там, где ее нет.

Еще один подход — проводить эксперименты с сопоставимыми аудиториями или регионами, сохраняя другие условия максимально одинаковыми.

Тогда можно оценивать дополнительный эффект брендовой кампании, а не просто наблюдать, что после запуска рекламы продажи выросли.

Здесь тоже нужно учитывать сезонность, активность конкурентов, изменения цен и другие факторы.

Иначе легко приписать рекламе результат, который возник совсем по другой причине.

Самое полезное в этом исследовании, на мой взгляд, — не конкретные проценты, а способ смотреть на маркетинг.

Одна из распространенных ошибок заключается в том, что разные рекламные задачи пытаются оценивать одним показателем.

Например, стоимостью заявки.

Представим два рекламных объявления.

Первое предлагает заказать бесплатную консультацию. Второе показывает красивый ролик, рассказывающий об особенностях продукта.

У первого может быть сто заявок. У второго — ни одной.

Означает ли это, что второе объявление бесполезно?

Пока неизвестно.

Первое решает задачу активации продаж. Второе может работать с будущими покупателями.

Чтобы разобраться в их эффективности, я бы предложил несколько действий.

Для начала — разделить рекламу по задачам.

У каждой кампании должна быть понятная цель.

Если вы хотите получить обращения от заинтересованных покупателей, используйте подходящие для этого инструменты и оценивайте коммерческие результаты.

Если хотите увеличить узнаваемость и предпочтение бренда, заранее определите, как будете измерять эти изменения.

Один и тот же канал может решать обе задачи. Например, видеореклама в социальных сетях способна как формировать отношение к бренду, так и побуждать к покупке.

Дело не столько в рекламной платформе, сколько в содержании сообщения, аудитории и цели кампании.

Далее — разобраться с текущим спросом.

Сколько людей ищут ваш продукт прямо сейчас? Как часто они его покупают? Как долго выбирают? Сколько компаний рассматривают перед покупкой?

Для интернет-магазина повседневных товаров и производителя промышленного оборудования ответы будут совершенно разными.

В первом случае покупка может происходить за несколько минут. Во втором решение иногда принимается месяцами.

Чем реже покупают продукт и чем длиннее цикл выбора, тем важнее понимать, как компания попадает в поле зрения потенциальных покупателей задолго до сделки.

При этом и короткий цикл покупки не отменяет необходимости строить бренд.

Затем — проверить, не слишком ли маркетинг зависит от готового спроса.

Если вы получаете практически всех клиентов через поисковую рекламу, стоит задуматься, кто формирует спрос на вашу категорию и почему покупатель выбирает именно вас.

Возможно, компания успешно перехватывает покупателей, которые уже готовы купить.

Но что произойдет, если конкуренты увеличат рекламные бюджеты и стоимость привлечения резко вырастет?

Узнаваемый бренд иногда позволяет снизить зависимость от отдельных рекламных каналов. Но размер такого эффекта необходимо проверять на данных конкретной компании.

И наконец — считать деньги на достаточно длинном горизонте.

Не стоит ограничиваться количеством заявок, когда можно узнать, сколько клиентов превратилось в покупателей, сколько денег они принесли и какая прибыль осталась у компании.

При этом для оценки брендовой рекламы иногда приходится смотреть на месяцы и годы, а не на результаты первой недели.

Это особенно важно для компаний с редкими или дорогими покупками.

У популярных маркетинговых концепций есть неприятная особенность.

Оригинальную работу постепенно перестают читать, а ее выводы превращаются в красивые универсальные правила.

С исследованием Бине и Филда такое тоже происходит.

Поэтому полезно помнить несколько ограничений.

Правило 60/40 не является обязательным. Оптимальное распределение бюджета зависит от отрасли, стадии развития компании, частоты покупок и условий конкуренции.

Брендовая реклама не всегда эффективнее лидогенерации. У этих подходов разные функции. Для бизнеса, которому срочно нужны покупатели, краткосрочная активация может оказаться приоритетнее.

Эмоциональная реклама не гарантирует роста прибыли. В исследованных группах длительные эмоциональные кампании чаще показывали большие положительные изменения, но это не универсальный закон.

Широкий охват не означает рекламу всем подряд. Важнее достигать потенциальных покупателей категории, в том числе будущих.

Рост узнаваемости еще не доказывает финансовую эффективность. Нужно смотреть, как изменения восприятия бренда соотносятся с коммерческими результатами.

Есть и более фундаментальные ограничения.

Основная база исследования охватывает кампании до 2010 года. С тех пор изменились рекламные платформы, возможности таргетинга, способы измерения конверсий и поведение покупателей.

Кроме того, сравнение успешных рекламных кампаний не позволяет полностью отделить влияние рекламы от качества продукта, цен, дистрибуции, работы отдела продаж и других факторов.

Поэтому исследование полезно как основание для маркетинговой стратегии, но не заменяет собственную аналитику и эксперименты.

Представим компанию, о которой слышал буквально каждый потенциальный покупатель, но у которой неудобный сайт, продавцы не отвечают на обращения, а коммерческие предложения вызывают больше вопросов, чем желания купить.

Известности у нее много. С продажами могут быть проблемы.

А теперь представим компанию с прекрасным сайтом, сильным отделом продаж и идеально настроенной рекламой, о существовании которой почти никто не знает.

Она способна эффективно продавать тем немногочисленным людям, которые до нее добрались. Но ее возможности роста могут ограничиваться доступным спросом.

Бине и Филд показывают, почему эти две задачи стоит решать совместно.

Брендовая реклама помогает компании закрепиться в сознании потенциальных покупателей, влияет на восприятие продукта и может создавать преимущества, которые проявятся в будущем.

Активация продаж позволяет использовать существующий спрос и превращать интерес к компании в деньги.

Хорошая маркетинговая стратегия учитывает оба механизма, но не обязана распределять бюджет между ними по одной универсальной формуле.

Поэтому перед очередной переработкой рекламной стратегии я бы задал три вопроса.

• Какую долю потенциальных покупателей мы охватываем сегодня, включая тех, кто пока не собирается ничего покупать?
• Насколько эффективно мы превращаем уже существующий интерес к продукту в реальные продажи?
• Как мы поймем, что наши рекламные вложения увеличивают не только количество обращений, но и прибыль бизнеса?

Ответы на эти вопросы дадут гораздо больше пользы, чем очередной спор о том, что лучше — охваты или лидогенерация.

Потому что бизнесу нужны не лиды ради лидов и не узнаваемость ради красивых презентаций.

Ему нужны покупатели, которые выбирают его сегодня. И покупатели, которые выберут его завтра.

1. Les Binet & Peter Field — The Long and the Short of It (2013).

Основное исследование, посвященное различиям между краткосрочными и долгосрочными эффектами рекламы. На основе данных IPA Databank авторы анализируют влияние рекламных стратегий на продажи, прибыль, долю рынка и ценовую чувствительность.

Официальная презентация исследования на сайте IPA

2. Les Binet & Peter Field — Effectiveness in Context (2018).

Продолжение исследования, посвященное тому, как особенности бизнеса и отрасли влияют на оптимальное распределение рекламных инвестиций.

Материалы исследований Бине и Филда на сайте IPA

3. Les Binet & Peter Field — The 5 Principles of Growth in B2B Marketing (2019).

Отдельная работа совместно с LinkedIn B2B Institute об эффективности маркетинга на рынках B2B, роли эмоциональной рекламы, широкого охвата и соотношении инвестиций в бренд и активацию продаж.

Читать оригинальный отчет (PDF, 38 страниц)